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Per brand noi intendiamo un’identità concettuale ben definita data da un complesso di valori ed emozioni che riassume in sé le ragioni di acquisto e di preferenza dei consumatori. Per branding si intendono tutte le attività di marketing per lo sviluppo e il posizionamento del marchio.
Come possiamo fare branding?
Perché è utile fare brand positioning?
Forse non hai mai sentito parlare di brand positioning, mentre ti sei posta invece la domanda sul come fare in concreto branding.
Nello specifico fare brand positioning significa attuare una strategia che mette la tua brand nella testa del potenziale cliente. In una posizione ben specifica e possibilmente predominante rispetto ai tuoi competitor.
L’obiettivo è quello che la tua brand sia percepita come distinta dalle altre del tuo settore in modo rilevante e che tu venga facilmente scelta da quello che è il tuo potenziale cliente.
La brand positioning si fa nella mente di chi ti segue e del tuo potenziale cliente.
È nella sua mente che avvengono le decisioni d’acquisto ed è lì che devi combattere le tue battaglie di marketing. Il brand positioning ti permette di combattere questa battaglia in concreto.
Nello specifico cosa significa brand?
La parola brand ha una radice antica e richiama l’antica abitudine di marchiare le vacche per rendere riconoscibili i capi di bestiame gli uni dagli altri.
Nel business una brand rende differente ciò che sarebbe uguale ad ogni altra cosa e nello stesso tempo rende questo qualcosa più interessante e rilevante.
Quando un prodotto è una brand diventa differente dagli altri prodotti sostanzialmente simili (che fanno la stessa cosa) ed è più interessante e rilevante. Tanto che un cliente è disposto a pagare un prezzo più elevato rispetto ad un prodotto analogo ma senza un brand altrettanto efficace.
Non è solo una parola ma è una scorciatoia per una promessa di emozioni e di valori che il prodotto fa al potenziale cliente. Ossia la ragione per cui un cliente compra.
Come posso fare invece branding?
Fare branding è tutto un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano tale differenza della brand e la promessa contenuta nella stessa brand al target individuato o nicchia.
La promessa di Apple per esempio è quella di produrre dispositivi di consumo di classe, mentre quella della Coca Cola è di essere la bevanda della tradizione e delle famiglie.
Cosa c’è di più nella brand positioning?
Semplicemente vi è una parola aggiuntiva: positioning.
Il positioning è un modello mentale o sorta di mappa per descrivere il come operiamo le nostre scelte quando dobbiamo valutare una brand o meglio fare un acquisto.
Poiché le scelte avvengono nella mente di chi acquista e poiché non possiamo entrare nella mente dei potenziali clienti per agire è necessario definire un modello che ci permetta di lavorare per orientare le scelte del potenziale cliente.
Il modello mentale del brand positioning è proprio come una mappa, che pur essendo un disegno è in relazione con ciò che esiste nel mondo. Allo stesso modo il positioning è la diretta relazione con il funzionamento della mente dei clienti.
Ci sono due metafore per rappresentare il modello del brand positioning: le scale e le montagne.
Nella metafora delle scale come per i pioli di una scala ci sono tre gradini nella mente del cliente: c’è la brand leader, l’alternativa e la terza brand. Dopo la terza c’è l’indifferenziazione. Difficilmente il cliente ricorda la brand dalla terza posizione in poi.
E’ la cosiddetta lista della spesa.
Oggi questa metafora non ha più una rappresentazione adeguata nella mente del cliente. Questo perché esistono tantissimi brand e gli investimenti in pubblicità si sono abbassati rispetto al passato.
Ha più senso la metafora della montagna. Secondo questa metafora invece ci sono tante montagne, una per ogni categoria merceologica che interessa al nostro potenziale cliente.
Ogni montagna è posseduta da una brand e sulla cui vetta c’è una bandierina.
In questo modello per il potenziale cliente esiste una sola brand che possiede proprio quella categoria che lo interessa.
Per clienti diversi ovviamente ci saranno brand diversi che possiedono quella montagna.
Nell’uno e nell’altro modello la brand più importante è la brand leader.
Per intenderci nel nostro mercato la Barilla è la pasta preferita dagli italiani, Iphone è lo smartphone più cool, Rolex è l’orologio al polso di chi è arrivato, Illy è il caffè di alta qualità.
E’ difficile in questo contesto parlare di seconda, della terza e delle altre indifferenziate.
Perciò “fare brand positioning è mettere la tua brand in cima alla scala di brand o in cima alla montagna di categoria nella mente del potenziale cliente”.
Ossia quello che devi fare è diventare la Coca Cola della situazione.
Che rapporto c’è tra brand positioning e personal branding?
Personal Branding è fare il brand positioning della persona ossia la sua attuazione sulla persona.
Una volta individuata la tua brand positioning occorre comunicare e poi comunicare per essere ricordati facendo una comunicazione e un marketing efficace.
In conclusione: fare branding e brand positioning è un’attività che seppure nata per le grandi aziende è efficacissima per le piccole imprenditrici perché ci permette realmente di posizionarsi all’interno di una nostra nicchia e di essere ricordate come le numero uno nella mente dei nostri potenziali clienti.
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